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某空調企業潔凈精密空調在孟加拉的營銷策略探析

時間:2020-06-18 16:01作者:王小兵
本文導讀:這是一篇關于某空調企業潔凈精密空調在孟加拉的營銷策略探析的文章,本文基于 TF 公司在孟加拉展開業務為研究對象,分析了孟加拉國家對潔凈精密空調的市場需求和趨勢。并根據 TF 公司實際銷售業績和服務情況,提出了孟加拉市場的營銷問題和本文的研究論點。
  摘要
  
  隨著全球化的到來,中國的空調研發制造企業面臨日益嚴峻的競爭環境。首先,中國經濟30多年來高速增長不再,民用空調產品需求增長放緩。其次,因為國內綜合成本過高導致部分制造業轉移,工廠類的空調需求減少。而供給端,國內空調制造企業數量眾多,加之技術進步大大提高了生產效率,導致產能巨大;國外企業借助全球化機會搶占了國內很大市場份額。在需求和供給形成剪刀差,中國空調產業呈現結構性產能過剩的背景下,拓展境外國家市場,深耕細分市場,成了中國企業的選擇。


某空調企業潔凈精密空調在孟加拉的營銷策略探析
 
  
  TF 公司是東莞市一家擁有自己研發和生產的空調企業。本文基于 TF 公司在孟加拉展開業務為研究對象,分析了孟加拉國家對潔凈精密空調的市場需求和趨勢。并根據 TF 公司實際銷售業績和服務情況,提出了孟加拉市場的營銷問題和本文的研究論點。本文根據收集的信息,運用營銷管理,國際商務,戰略管理等營銷主要理論對TF公司的具體問題作了系統的分析,采用SWOT(strengths, weaknesses, opportunities, threats)分析工具研究TF公司孟加拉市場競爭態勢,進而深入研究了市場營銷策略,得出了研究結論。
  
  本文指出TF公司的孟加拉市場客戶是工業產品的組織市場,提出產品專業化的多元細分市場定位,分析出適用的市場營銷差異化策略,包括差異化產品、差異化服務和差異化銷售。本文根據孟加拉的經濟背景,以及孟加拉市場和中國市場產業匹配性特點,提出并論證了TF公司在孟加拉市場采取帶服務的潔凈精密空調營銷策略,在差異化服務層面采取技術創新,多渠道銷售,靈活的定價等策略。
  
  本文在市場營銷策略研究基礎上,建議企業加強品牌推廣,努力打造潔凈精密空調細分行業龍頭品牌的企業戰略。
  
  關鍵詞:  潔凈精密空調;組織市場;多元細分市場;差異化策略。
  
  Abstract
  
  With the development of globalization, the economic enviroment of Chinese air conditioning enterprises are getting more and more difficult. Firstly, the growing speed of Chinese economy in the past 30 years has been slown down, as well as the demand of civil air-conditioning products.  Secondly,  because  of  the  high  cost  in  China,  lot’s  of  facotries  in  manufacturing industry have been moved abroad, whichmeas the demand for air conditioning in factories has also been reduced. However, a huge amount of excess capacity is still existing on the supply side since there are a large number of local companies manufacturing air-conditioning devices, and the improving of production efficiency caused by technical advance. Foreign enterprises have seized a large share of the domestic market by globalization. Under this circumstance, to develop and dig overseas markets is a good opportunity for Chinese air-conditioning companies.
  
  TF Company is an air-conditioning enterprise with its own R&D department and production in Dongguan City, China. Based on TF Company's business in Bangladesh, this paper analyzes the  market  demand  and  trend  of  clean  and  precision  air-conditioning  in  Bangladesh. And according to the real sales performance and service cases of TF Company, the specific situations belongs to Bangladesh market and the research points of this paper are raised up. Based on the collected  information,  this  paper  analyzes  the  specific  problems  that  TF  company  has encountered, by using of marketing management theory, international business, and strategic management etc. In this paper, SWOT analysis tools are used to study the market competition situation of TF company in Bangladesh. Further, the marketing strategy is deeply studied and the conclusion is drawn.
  
  This paper points out that the marketing position of TF is the specific market with high level of technology  requirement.  The  suitable  marketing  strategy  should  be  focusing  on  advanced technology, products, service and selling. And, based on the economic condition of Bangladesh and the differences between Bangladesh market and Chinese market, this paper presents and demonstrates the marketing strategy of TF about selling clean and precise air- conditioning units with advanced customer service in Bangladesh. Besides, the strategies of technological innovation, multi-channel marketing and flexible pricing in differentiated service level are also disscussed in this paper.
  
  Based  on  the  current  marketing  strategy,  it  is  suggested  to  put  more  attention  on  brand promotion and building the leading position in specific markets.
  
  Key word :     clean and precision air-conditioning, organizational market, multi-segment market, differentiation strategy。
  
  第一章  緒論
 
  
  1.1、研究背景和意義。
  

  在企業轉型升級的十字路口,中國暖通空調和制冷(HVACR- Heating, Ventilation andAir Conditioning,Refrigeration)企業需要創新,包括市場營銷創新,技術創新和運營管理創新。精密空調(Precision Air Conditioner)是HVACR領域內一個分支,隨著制藥工廠、醫院手術室、食品加工廠、電子制造廠、計算機數據中心、實驗室、精密倉儲等環境對空氣處理的高要求,精密空調企業越來越專業化,相關企業在國民經濟中的地位也越來越高。
  
  市場營銷在企業的重要性毋庸置疑,沒有足夠的訂單,沒有足夠的市場份額,公司就無法盈利,同時相應的企業財務管理,企業運營管理,人力資源管理都將無法持續[1]4。TF公司在孟加拉獲得一席之地之后,遇到發展挑戰,出現訂單大幅減少的營銷問題。從實現長期成長的視角考慮,企業需要從目標市場選擇,品牌定位,產品和服務戰略,運營效率和利潤作出合適的市場營銷研究。市場營銷問題研究是激烈市場競爭中長期研究的關鍵問題,以研究者的視角區分,一般是兩個研究著重點,第一,從企業角度研究市場營銷;第二,從消費者角度研究市場營銷[2]。本文從企業角度出發,研究分析了TF公司在孟加拉的市場營銷問題,提出了市場營銷策略主張,對具體問題作了研究分析。
  
  藉此中國企業“走出去”政策運行多年之際,深信本文不但對相關企業有參考價值,對創業踐行者或市場營銷研究者也具有借鑒意義。因此,本研究既具有現實意義,也具有理論價值。
  
  1.2、研究理論和文獻。
  
  1.2.1、相關的市場營銷基礎理論概述。

  
  菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》中描述營銷的重要性時,一陣見血的指出,企業的財務成功取決于營銷能力的大小。該書系統的闡述了營銷理論,歸納有8個核心概念:(1)需要、欲望和需求;(2)市場細分、目標市場和市場定位,該概念定義為STP理論(S-Segmenting, T-Targeting, P-Positioning);(3)供應物和品牌;(4)價值與滿意;(5)營銷渠道;(6)供應鏈;(7)競爭;(8)市場營銷環境。今天,營銷理論提出了新的營銷現實,新的社會因數,其中包括網絡信息技術、全球化、脫媒銷售(通過網絡直接銷售給用戶)、消費者參與,消費者抵制等[3]。企業通常圍繞這些概念和借助麥肯錫(Mckinsey)咨詢公司的SWOT模型(態勢分析)分析工具展開營銷計劃[1]10-59。杰羅姆·麥卡錫(Jerome Mc Carthy)的《基礎營銷學》在營銷理論界占有非常重要地位。該書提出定位準確的產品,符合消費者心理的價格,暢通的銷售地址和渠道,具有針對性的促銷是實現高效營銷的重要手段,歸納成廣為應用的4P營銷工具:產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)。今天,增加了新4P營銷工具:人員(People)、流程(Process)、項目(Program)、績效(Performance)。新4P適用于企業內部各方面,為分工更加精細的現代企業提供營銷指引和建議[3]。
  
  小弗雷德里克·E·韋伯斯特(Frederick E. Webster, Jr.)的《工業品營銷戰略》(Industrial Marketing Strategy)系統的總結和分析了工業品營銷。雖然最基本的營銷理論知識能夠適用所有的營銷活動,營銷的本質也相同,但具體到現實中,工業品營銷和消費品營銷有很大的區別!豆I品營銷戰略》從借用管理資訊專家查爾斯.艾斯特關于工業品營銷的4個關鍵點出發:以提高利潤業績為營銷目標、明確客戶需求、選定重點客戶群、設計產品和服務產品一攬子方案;該書通過總結E·雷蒙德·科里的工業品產品的4個關鍵營銷概念:選擇市場是最重要的決策、產品的形態不是一個常量而應該是一個變量、產品的最終作用是客戶得到一攬子利益、產品的意義因人而異。本書系統的總結出工業品市場營銷的4個特征:(1)市場營銷的效果明顯依賴其他業務職能的發揮;(2)產品的復雜性涵括了工業品買賣雙方的經濟、技術和人事關系;(3)雙方互相的依賴程度超越了交易本身;(4)組織購買過程的復雜性。特別是關于工業品產品的生命周期,本書引用和參考漢斯·B.托熱利和斯蒂芬·C.伯耐特的《工業品產品壽命周期的本質》論述,認可工業品產品的生命周期長于消費產品的生命周期。由于該論述是根據“營銷戰略對利潤的影響”(PIMS)的研究中 1148 個工業品公司的具體資料,具有非,F實的說服力[4]10-14。
  
  克里斯.安德森的《長尾理論》,為我們今天的營銷理念又打開了一扇窗戶!堕L尾原理》指出,上一個世紀的營銷理論教授從來沒有這樣考慮過:利基產品其實一直存在,但隨著接觸它們的成本迅速降低,它們突然變成了一種不可小覷的文化和經濟力量。該書主要是從互聯網銷售邊際成本為零的文化產品角度分析細分市場,相應的研究結論告訴我們,細分市場很大,將會越來越大,即使企業20%的產品創造了80%的收益,另外80%的產品也是值得特別重視的[5]。
  
  克里斯托弗·洛夫洛克(Christopher Lovelock)和約亨·沃茨(Jochen Wirtz)合著的《服務營銷》從了解服務市場和顧客、建立服務模型、管理顧客和實現可盈利的服務戰略系統的講解了服務營銷。為了告訴我們服務營銷的重要,該書把《經濟學人》(The Economist)的宣言放在書的最前面:現在的市場環境營銷競爭,消費者擁有了前所未有的選擇權和使用權[6],F實中,世界很多國家的經濟越來越成了服務型經濟。
  
  據國家統計局公開數據顯示,2018年中國第三產業增加值47萬億元,增長值達到7.6%,占全國GDP總量的比例過半,為52.16%,而美國2018年前3季度的第三產業占GDP總量的80.6%.查爾斯·希爾(Charles W.L.Hill)的《國際商務》是營銷管理的姊妹論著。該書是在全球化摧毀了跨國貿易和投資壁壘,世界的物質文化正日益趨同的背景下完善起來的。書中指出了今天市場的一個重要概念,即一體化和互相依存的全球化(globalization)世界經濟。該該理論從兩個角度分析全球化,即市場全球化和生產全球化,主要是從政治制度差異,經濟發展水平差異,文化差異分析不同國家差異。一個國家的政治制度和經濟發展情況我們容易通過信息渠道獲得了解,而文化差異需要我們從知識,信仰,藝術,道德,法律,習慣各個方面去認識[7]4-31。在溝通非常便利,交通日益發達,以及資金流動越來越順暢頻繁的今天,開發全球市場已經是市場營銷管理的重中之重。
  
  因為營銷管理最終將上升到企業戰略,品牌戰略,所以《戰略管理》理論出現了,為了企業的財務目標,戰略管理同樣重要。根據理論定義,企業戰略是企業為了應付環境變化而作出的主動的重大的、長期的和根本性的決策和行動[8]。
  
  企業需要優秀的營銷管理幫助,以獲得優異的市場份額和企業利潤。相應的,卓越的運營管理是實現高水平企業價值的法寶。優異的效率,良好的效果,高水平的價值是每個企業追求的目標,而如何實現這些目標呢?羅伯特.雅各布斯(F.Robert Jacobs),理查德.蔡斯(Richard B. Chase)的《運營管理》系統性的從:計劃(Planning),采購(Sourcing),制造(Making),配送(Delivering)和回收(Returning)5個流程分析和講解運營管理的原理。準時制生產(JIT-日本豐田)和全面質量控制(TQC)方法是運營管理的卓越典范,JIT和TQC能積極的發現并消除生產的缺陷,由此推動了上世紀生產力的大發展[9]。
  
  以上理論是本市場營銷研究重要的理論基礎。企業需要從自身出發,評估自己能為顧客提供哪些價值?企業自身的核心競爭力是什么?確定這些之后,才是確定公司的使命,從而建立公司的戰略,進而建立公司的營銷業務部門。
  
  1.2.2、相關的國內和跨國市場營銷研究參考文獻。
  
  鄭銳洪的《中國營銷理論與學派》基于中國30多年的營銷學發展,系統的總結了中國營銷界的階段性理論研究成果和理論貢獻。在2007年開始,中國對研究服務營銷的強勢關注,預示著中國服務營銷進入了一個更高的階段。服務營銷研究的重心是“服務失敗與補救”,“顧客滿意與顧客忠誠”,員工漠不關心的態度是導致服務失敗最主要的原因,而有誠意的解釋、負責的態度和真誠的道歉能有效的提高服務補救成功率[10]。
  
  藍海林主編的《技術創新與廣東工業技術發展戰略研究》系統的從宏觀認識、理論、產業、案例等角度呈獻了各種關于技術創新研究的論文。書中李衛寧作的《廣東科龍電器有限公司案例研究》回顧了科龍的技術創新主要形式先后經歷了仿制創新、技術引進、自主創新的過程?讫埡髞碓谧灾鲃撔聞t以研究院為實體的創新體系結合多種形式的科研合作,并逐步的加強技術產業化和知識產權管理,建立技術信息系統,建立科技人才隊伍等系列的技術創新舉措[11]。
  
  李力的《跨國公司技術創新研究》從約瑟夫·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)1912年的創新理論問世到20世紀的創新進化理論退出,較完整的回顧了創新理論體系。該文從多個角度對技術創新進行了分析,包括技術創新在跨國公司的產生和發展分析、技術創新的形成機制分析、技術創新的典型案例分析[12]。
  
  David K.Tse等人通過《跨國公司如何選擇進入方式和形成聯盟:中國的經驗》一文研究了公司的國外市場進入戰略的兩個方面:進入方式和形成聯盟。本文采用由1779年到1993年的2998例外國商業活動作為研究樣本,選擇中國作為東道國,就不同地區類型的公司如何調整其戰略,以適應不斷變化的東道國環境,作出了系統研究分析,提出了見解[13]。
  
  Pan Yigang等人通過《市場進入的次序和方式對盈利能力和市場份額的影響》一文研究了企業在海外的盈利和市場份額問題,得出早期進入者市場份額和盈利高于晚期進入者,以及權益合資比全資擁有經營和契約性合資具有更高的盈利能力[14]。
  
  王曉東發表在《企業研究》期刊的《我國中小企業在印度開展市場營銷的策略》提出4大營銷策略,包括(1)多渠道主動積極和當地公司取得聯系,(2)提供優質產品和服務,進行合適定價,采取關系營銷,(3)推行國際標準,注重當地綠色環保需求,(4)組成戰略聯盟,聯合開放當地市場。其市場營銷策略,以及策略中提到的財務風險,跨國文化差異等注意事項是值得參考的內容[15]。
  
  于江林在《新經濟》期刊的《我國中小企業國際市場營銷策略》提出中小企業國際競爭的優勢:(1)產業集群優勢,(2)速度優勢,(3)技術優勢,(4)政策支持。
  
  同時建議中國企業采用:(一)產品,(二)價格,(三)渠道,(四)促銷這幾個策略在國際上競爭。結合中小企業的資金實力,建議主要采取企業銷售員和當地中間商進行銷售推廣[16]。
  
  張支萍在《國際市場》雜志2007年發表了系統的分析報告《孟加拉工程承包分析》,該文系統的分析了孟加拉所處的國際環境以及其國內的情況,明確提出孟加拉是一個中國企業“走出去”很好的目的地。關于孟加拉的工程承諾業務存在6個需重視的問題:第一,自然環境和氣候條件對項目的影響;第二,人力資源豐富,但質量不好;第三,社會治安環境不佳;第四,項目征地困難;第五,官僚腐敗,辦事效率低;第六,存在較大政治風險[17]。
  
  李文山就中國的白色家電拓展孟加拉市場的研究分析,提出自主產品開發以及在孟加拉投資建廠作為市場營銷策略。該研究建議開發適應當地的冰箱、空調和冷柜產品,推廣品牌,以效率降低成本,增加市場競爭力,達到增大市場份額的目的[18]。
  
  關于市場營銷理論或策略的研究,該領域的學者作了不懈的努力,本文將根據研究需要借鑒合適的理論和文獻。
  
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  1.3  研究方法和內容.
  1.3.1  研究方法.
  1.3.2  研究內容
  
  第二章  TF公司孟加拉市場營銷現狀及問題
  
  2.1  TF公司概況
  2.2  TF公司孟加拉市場潔凈精密空調營銷策略簡述
  2.3  TF公司孟加拉市場潔凈精密空調營銷現狀
  2.4  TF公司孟加拉市場潔凈精密空調營銷問題
  2.5  本章小結.
  
  第三章  TF公司孟加拉市場營銷需求及環境分析
  
  3.1  孟加拉潔凈精密空調市場需求分析.
  3.2  外部環境分析
  3.2.1  政策環境分析
  3.2.2  經濟環境 分析
  3.2.3  社會 文化及人口分布分析
  3.2.4  技術環境分析
  3.3  內部環境分析.
  3.3.1  TF 公司孟加拉市場營銷策略分析.
  3.3.2  TF公司孟加拉市場營銷核心競爭力分.
  3.4   SWOT分析.
  3.4.1  優勢分析
  3.4.2  劣勢分析
  3.4.3  優勢和劣勢 分析檢查表.
  3.4.4  機會分析
  3.4.5  威脅分析
  3.4.6 SWOT分析模型.
  3.5  本章小結.
  
  第四章  TF公司孟加拉市場營銷策略改進
  
  4.1  TF公司孟加拉市場營銷策略改進目標
  4.2  孟加拉市場定位和策略
  4.2.1  組織市場分 析
  4.2.2  市場細分 和目標市場選擇.
  4.2.3  市場定位和差 異化策略
  4.3  進入方式改進和競爭態勢調整分析
  4.4  增加差異化服務內容.
  4.4.1  支持服務 的產品
  4.4.2  差異化技術設計服務
  4.4.3  差異化的供 貨和培訓維修服務
  4.5  完善基于服務和靈活定價的銷售策略.
  4.5.1  基于服務的銷售
  4.5.2  靈活的定價策略
  4.6  本章小結.
  
  第五章  市場營銷策略實施保障.
  
  5.1  加強營銷和服務管理
  5.2  完善服務流程.
  5.2.1  售前服務的完善
  5.2.2  安裝和調試服務的完善
  5.2.3  售后服務的完善.
  5.3  采用全方位營銷理念管理公司
  5.3.1  堅持全方位的營銷
  5.3.2  堅持營銷和各管理職能相結合
  5.3.3  注重跨國文化和道德倫理差異
  5.4  本章小結.
 
  結  論

  本文研究了TF公司在孟加拉國的市場營銷策略,在中國制造業處于轉型升級的歷史背景下,潔凈精密空調等細分企業存在很大機會和挑戰。本文客觀詳實的描繪了TF公司在孟加拉市場營銷的現狀和存在的問題,提出了TF公司在孟加拉國的市場定位和營銷策略具體的論點。全文采用事件陳述,邏輯推導,理論借鑒對論點進行了客觀的論證,對存在的系列問題作為分析,并提出的解決方法。本文最后對市場營銷策略的實施保障提出了建議,分別從管理理念、服務改進和企業營銷與運營聯動等方面提出了保障措施。

  TF公司在孟加拉國的制藥,醫療,生物,食品,電子科技或者科研等有潔凈室需求的細分領域市場,銷售潔凈精密空調產品及相應的服務,采取產品專業化的多元細分的市場定位,執行產品和服務差異化的市場營銷差異化策略。

  本文通過研究TF公司選擇目標細分市場,提出相應的市場定位,提出和論證差異化的策略。通篇為許多企業在走向海外的過程中,特別是組織市場的“商品化威脅”分析方面提供了現實的參考意義。

  TF公司位于中國的制造業重鎮廣東東莞市,在千千萬萬的中小企業中,本文的市場營銷策略研究具有一定代表性,也可作為其他研究者的參考資料。

  最后,希望本文能為TF公司在孟加拉市場的長期發展提供指導作用,能為其它在孟加拉拓展業務,或者在其它海外國家拓展業務的企業提供借鑒經驗。在此也展望TF公司能成長為國內外潔凈精密空調細分市場龍頭品牌的期望。

  參考文獻.

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